Le nouveau parcours d’achat automobile : la mort des concessions

84% des acheteurs de véhicules neufs ont fait appel à Google avant leur achat pour rechercher des informations. Ce chiffre que dévoile une étude TNS et Google confirme une pratique d’achat désormais bien connue. Les consommateurs recherchent par eux-mêmes les informations dont ils ont besoin, et ce, bien avant d’aller en concession. Le parcours d’achat automobile a véritablement changé ?

Cette source infinie d’information que représente internet a bouleversé le parcours d’achat automobile. Moteurs de recherches, Facebook, vidéo Youtube, blog spécialisés, avis consommateurs, sites constructeurs. Le concessionnaire n’est plus la principale source d’info privilégiée par l’acheteur. Boudent-ils pour autant le passage chez le concessionnaire ? Non car l’immense majorité d’acheteur de véhicule neuf passera chez le concessionnaire. Ne tirons donc pas de conclusions trop hâtives.

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L’institut GFK et Facebook IQ (département de recherche du réseaux social) ont mené une étude sur de futurs acheteurs de voitures afin d’analyser leur parcours d’achat. L’étude distingue 5 étapes que nous détaillerons et analyserons.

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La réflexion qualifiante

Lors de cette étape, le consommateur a déjà deux ou trois marques en tête ainsi que quelques modèles. Il va mobiliser les outils digitaux pour chercher de nouvelles marques, de nouveaux modèles, les comparer, regarder des avis, des retours, ou des conseils.

L’étude menée par TNS et Google citée plus haut propose un résultat des sources d’information qui influencent le parcours digital.

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Deux éléments principaux sont à retenir de cette étude. Les moteurs de recherches et les vidéos en ligne ont un poids colossal dans la prise de décision des consommateurs et dans leur parcours d’achat. Pour autant, la visite chez le concessionnaire reste une étape déterminante. Cette réflexion qualifiante est importante, car durant cette dernière un acheteur sur deux va envisager l’achat d’un modèle qu’il ne connaissait pas ou n’avait pas envisager.

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La recherche avant visite

Avant de se rendre en concession, l’acheteur va réunir un maximum d’informations pour se préparer à la visite. Encore une fois l’étude Google complète très bien celle de Facebook. Selon elle, l’adjectif « prix » est le premier adjectif qui accompagne le modèle de voiture recherché dans le moteur de recherche, bien avant « consommation » ou « motorisation ».

Deux acheteurs sur trois déclarent que les informations sur les tarifs disponibles en ligne ne répondent pas à leurs besoins.

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Les consommateurs accordent beaucoup d’importance sur le prix d’un véhicule, or deux acheteurs sur trois déclarent que les informations sur les tarifs disponibles en ligne ne répondent pas à leurs besoins.

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Loin de s’arrêter ici, l’acheteur va se renseigner sur le prix mais aussi sur les rabais, les promotions, les prix officiels et de revente. La recherche d’information va aussi concerner la ou les concessions qui seront visitées. En effet, il va rechercher le prix du véhicule proposé dans ces concessions ainsi que leur disponibilité, tout comme la localisation des concessions et les avis Google correspondants. Or, c’est là que le bât blesse : seulement 8% des consommateurs déclarent avoir trouver ces informations sur le site de la concession.

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Le passage en concession

Maintenant qu’il est prêt et que sa sélection est bien établie. Le consommateur se rend en concession, en moyenne il va en visiter entre 2 ou 3 différentes. La visite en concession reste capitale comme nous l’avons vu sur le graphique plus haut, car elle a un impact fort sur le parcours d’achat. Le fait est que 82% des acheteurs admettent se rendre en concession pour essayer sur route des véhicules et non pour y trouver des informations.

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La concession reste un passage obligé dans le parcours d’achat, notamment pour l’achat d’un véhicule neuf. Il ne faut donc pas crier à la mort des concessions mais reconsidérer leur rôle et leur façon de se positionner dans ce nouveau parcours d’achat très digitalisé.

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La recherche après visite

La recherche après visite est un moment durant lequel le potentiel acheteur va mûrir sa réflexion, comparer ses attentes, les informations récoltées avant la visite avec l’essai du véhicule et l’expérience en concession. Ici les avis des proches seront très mobilisés et déterminants pour la prise de décision.

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L’étude Facebook IQ-GFK montre que dans 50% des cas, la famille proche (conjoint, parents, enfants) a une influence significative sur la prise de décision. Les concessionnaires eux ne sont influents que dans 20% des cas, ce qui confirme l’idée que la visite est un moment d’expérience et d’essai plutôt que de récolte d’informations.

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L’achat

Il ne reste plus qu’à conclure la vente. C’est le moment de négocier, trouver son mode de financement. A ce stade, le parcours d’achat aura duré en moyenne 24 semaines. Ceci n’est pas anecdotique. Cela prouve l’implication d’un tel achat.

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Il est désormais temps de tirer des enseignements de ces résultats.

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Tout d’abord, nous l’avons déjà assez souligné mais un rappel n’est jamais de trop. Non ce n’est pas la fin des concessions. Mais oui leur rôle et leur place dans le parcours d’achat est en pleine redéfinition. La finalité n’est donc pas de lutter contre les bouleversements du marché mais de s’adapter aux nouvelles demandes des clients, car oui comme nous l’avons vu, les clients ne boudent pas les concessions mais attendent autre chose.

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Mais alors qu’est-ce ?

Le parcours d’achat ne commence plus en concession mais en ligne. Il faut donc être présent dès la première étape du parcours. Cela implique avoir un site solide qui fournisse toutes les informations nécessaires au client pour préparer sa visite. Car cette dernière aura lieu, tout l’enjeu est qu’elle ait lieux chez nous. Le moment de la visite est essentiel, tous les efforts doivent être mis dans l’expérience client ( que nous avons déjà abordé dans cet article). Il a déjà passé beaucoup de temps à se renseigner, désormais il désire essayer le véhicule, ressentir les sensations qu’un site internet ne pourra pas remplacer.

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Exemple de sites internet proposé par l’entreprise Viaduc https://concessionnaire.viaduc.fr/

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En résumé pour s’insérer dans ce nouveaux parcours d’achat automobile :

– être présent on-line sur ordinateur comme sur portable

– proposer le maximum d’information possible aux clients de façon claire, facile et transparente

– offrir une véritable expérience client